De klantreis inzichtelijk maken bij PGGM

Digitale Transformatie

Sneller, gebruiksvriendelijker, efficiënter en liefst ook nog goedkoper. De eisen die klanten in hun klantreis aan dienstverlening stellen, worden steeds hoger. Als je klanten wilt blijven binden, is het zaak om hierin waar mogelijk mee te gaan. Dat geldt overigens niet alleen bij alledaagse producten en diensten, ook pensioenfondsen moeten aan de slag om te voldoen aan de toenemende klantverwachtingen. Of liever gezegd: om deze verwachtingen te overtreffen!

Bij de meeste mensen is hun pensioen niet bepaald top-of mind. De momenten waarop een pensioendeelnemer behoefte heeft aan informatie over zijn pensioen, zijn beperkt. Juist daarom moeten deze contactmomenten met de klant de nodige aandacht krijgen. Vaak gaat het om complexe materie en willen klanten adequaat en snel geholpen worden. Maar dat niet alleen, want ook begrijpelijke uitleg en informatie staat hoog op de wensenlijst van klanten. Dit vraagt dan ook het nodige van de organisatie en medewerkers van PGGM, de pensioen uitvoeringsorganisatie van Pensioenfonds Zorg en Welzijn.

Een waardevolle toekomst

Als pensioen uitvoeringsorganisatie voert PGGM onder meer het vermogens- en pensioenbeheer uit van enkele pensioenfondsen, waarbij Pensioenfonds Zorg en Welzijn veruit de grootste klant is. Bij pensioenbeheer kun je denken aan het tijdig en correct uitkeren van het pensioen, het informeren van deelnemers over pensioengerelateerde onderwerpen en het afhandelen van allerlei vragen. Klanten van een pensioenfonds zijn zowel deelnemers als aangesloten werkgevers. In opdracht van pensioenfondsen streeft PGGM ernaar om klanten een optimale beleving te bieden gedurende hun klantreis. Zulke klantreizen kenmerken zich door reactief én proactief, op het juiste moment, op de juiste plaats en met de juiste boodschap, in contact met de klant te treden.

“Optimale klantreizen kenmerken zich door reactief én proactief, op het juiste moment, op de juiste plaats en met de juiste boodschap, in contact met de klant te treden.”

De volgende stap

Al langere tijd is PGGM voor haar klant Pensioenfonds Zorg en Welzijn bezig met het ontwerpen en optimaliseren van klantreizen. PGGM heeft Mobilee benaderd om mee te helpen bij het zetten van de volgende stap naar de verdere uitwerking van klantreizen binnen de organisatie. Drie consultants van Mobilee – Koen Hilhorst, Arjen Borgmeyer en Sander Hoenderdaal – vertellen over het boeiende en uitdagende project.

Wat was de vraag van PGGM aan Mobilee?

Sander: “PGGM heeft Mobilee benaderd met de vraag om in opdracht van PFZW een tiental klantreizen te beschrijven, in eerste instantie voor de huidige situatie (as-is). Dit betrof zowel een klantreis voor aangesloten werkgevers als voor deelnemers bij het pensioenfonds. Het doel is om de klantreis-gedachte organisatiebreed te borgen, zodat onder andere de klanttevredenheid van werkgevers en deelnemers gericht kan worden verhoogd.

De vraag van PGGM: faciliteer deze ontwikkeling door klantreizen te beschrijven voor de huidige situatie (as-is). Op basis van dit overzicht kan PFZW samen met PGGM vaststellen welk verbeterpotentieel er is en de klantreizen gericht doorontwikkelen en verbeteren. Dit kan bijvoorbeeld door de uitvoering van vervolganalyses en klantonderzoek. Hierbij kun je denken aan het opnieuw definiëren van de volgorde en inhoud van de touchpoints, het verbeteren of verschuiven van (online) kanalen en het doorvoeren van systeem- en procesaanpassingen.”

klantreis mobilee

Hoe hebben jullie dit project aangepakt?

Koen: “Toen wij met deze opdracht begonnen, was al vastgesteld met welke set klantreizen we aan de slag mochten gaan. We konden dus meteen gericht aan de slag. Omdat de opdracht een korte en vaste tijdsduur kende (drie maanden |Q4 2018) hebben we bij de start concrete afspraken gemaakt over de scope, aanpak en planning van het project. Het project bestond uit drie fases:

Fase 1 – Scope en formulering

We zijn begonnen met het vertalen van het definitieve aantal klantreizen naar een concrete planning van werkzaamheden, het in beeld brengen van de belangrijkste stakeholders en het vaststellen van de templates en werkvorm.

De klantreis: we hebben het aantal klantreizen gegroepeerd, zodat er logische clusters ontstonden. Hierdoor waren we in staat om de uitwerking van klantreizen parallel in te plannen. Op deze manier konden we in de korte tijdsduur het gewenste resultaat opleveren. Met een zogeheten dakpanplanning hebben we de clusters uitgezet in de tijd en verdeeld over de projectteamleden.

“Om de ontwikkeling van het klantreis-denken binnen PGGM te ondersteunen, was het belangrijk om stakeholders tijdig in kaart te brengen en deze actief te betrekken bij het project.”

Stakeholders: om de ontwikkeling van het klantreis-denken binnen PGGM te ondersteunen, was het belangrijk om stakeholders tijdig in kaart te brengen en deze actief te betrekken bij het project. We hebben daarom verschillende rollen in beeld gebracht: o.a. de klantreiseigenaren, materie-deskundigen, contentmarketeers en data-analisten. Naast het stimuleren van betrokkenheid hadden we de expertise van deze personen hard nodig voor de inhoudelijke toetsing van onze uitwerking. Door ze snel aan te haken, konden wij ook snel aan de slag.

Templates: het is essentieel om de klantreis template – en daarmee het bepalen van de vast te leggen inhoud van de klantreis – zo snel mogelijk scherp te krijgen. Na enkele sessies waarin de waarde en haalbaarheid zijn besproken, is de template definitief vastgesteld. Hierin beschrijven we de belangrijkste touchpoints, achterliggende klantdoelen, dominante en supportkanalen, klantbelevingscurve en achterliggende systemen, processen, KPI’s en afdelingen. Voor elk onderdeel van de template zijn definities opgesteld zodat het projectteam, de stakeholders, PGGM en PFZW dezelfde taal spreken.

Fase 2 – Uitwerken klantreizen: kwalitatieve en kwantitatieve analyse

Na fase 1 zijn we gestart met de inhoudelijke uitwerking van de klantreizen in samenwerking met de stakeholders. De werkwijze bestond uit een gezamenlijke kick-off met alle stakeholders om resultaat, rollen en doelen vast te stellen. Gevolgd door het afnemen van interviews om touchpoints, klantdoelen, kanalen en klantbelevingscurve op te halen.

Faciliteren workshops: de uitwerking van elke klantreis zijn we begonnen met een kick-off. In deze kick-off waren de belangrijkste stakeholders aanwezig en stonden we stil bij het achterliggende doel van dit project, het gewenste resultaat en ieders rol.

Afnemen interviews: om alle onderwerpen binnen de template te kunnen vullen, hadden we zowel kwalitatieve als kwantitatieve data nodig. De kwalitatieve data – o.a. touchpoints, klantdoelen, kanalen en klantbelevingscurve – hebben we opgehaald door middel van interviews en analyse van al beschikbare informatie.

Verzamelen van data: de kwantitatieve data bestond onder meer uit omvang van de doelgroep, aantallen per touchpoint en gerelateerde klantbedieningskosten. Samen met interne data-analisten hebben we de beschikbare data uit de organisatie per klantreis opgehaald en in beeld gebracht.

Fase 3 – Opleveren en borgen van iedere klantreis

Afsluitend hebben we een overzicht opgesteld waarin alle uitgewerkte klantreizen gebundeld zijn. In deze laatste fase van het project is het eindresultaat besproken met de klantreis-eigenaar en is alle opgehaalde informatie verwerkt en opgeslagen, zodat we zowel het eindresultaat (de uitgewerkte klantreizen) als de achterliggende informatie gestructureerd konden overdragen.

Hebben jullie een standaard aanpak gevolgd?

Sander: “Binnen het thema klantreizen is er bij Mobilee een standaard methodiek. In de opdracht met PGGM hebben we de eerste drie stappen hiervan kunnen uitvoeren. In totaal bestaat de aanpak uit zes stappen:

klantreis mobilee

Stap 1: Scoping opdracht & vaststellen projectteam incl. stakeholders

In stap 1 formuleren we de scope van de opdracht en brengen hierin scherpte aan. We staan stil bij de achterliggende behoefte: waarom wil de organisatie met klantreizen gaan werken? Is de organisatie er al mee bekend? Wie zijn de belangrijke stakeholders binnen en buiten de organisatie als het gaat over klanttevredenheid? Elke organisatie kan een andere aanleiding hebben om te beginnen met de klantreis. Het is belangrijk dit te begrijpen en de organisatie hierop uit te dagen. Op basis van de opdracht-scope wordt het projectteam samengesteld.

Stap 2. Opstellen huidige klantreis – kwalitatieve analyse

De tweede stap is het in kaart brengen van de klantreis. Welke triggers bestaan er bij de klant om contact op te nemen met de organisatie? Welke stappen neemt de klant vanuit zijn/haar perspectief na elke trigger? Welke communicatie tussen klant en organisatie – en op welke manier – vindt er plaats? Kortom: een objectieve beschrijving van touchpoints die de klant doorloopt.

Stap 3. Toevoegen benodigde kengetallen – kwantitatieve (data)analyse

Op basis van de opgesteld klantreis (of klantreizen), vindt een verdiepende analyse plaats. Touchpoints worden breder geanalyseerd en voorzien van kwantitatieve data. Hierbij kun je denken aan kostprijs per touchpoint, frequentie van touchpoints, klanttevredenheidcijfers en customer effect score, betrokken afdelingen en FTE’s etc.

Stap 4. Opstellen ideale klantreis met de klant

Als de huidige situatie in kaart is gebracht, wordt in gesprek met klanten de ideale klantreis opgesteld. Tijdens verschillende workshops luisteren we naar de behoefte van de klant en stellen vanuit het perspectief van de klant de ideale klantreis op. Hierbij is het belangrijk om de verschillende doelgroepen (persona’s) per klantreis in beeld te brengen en een zo breed mogelijke afvaardiging van de totale doelgroep te betrekken.

Stap 5. Vaststellen verbeterpunten (herontwerp)

Nu de ideale klantreis in beeld is gebracht en de huidige situatie beschreven, kan een vergelijking worden gemaakt. Een gap-analyse leidt tot het inzicht in het verbeterpotentieel voor deze klantreis. Op basis van de verbeterpunten wordt een herontwerp gemaakt. Dit herontwerp bevat daarnaast een roadmap van concrete verbeterinitiatieven voor de inrichting van de ideale klantreis.

Stap 6. Implementeren verbeteringen

Op basis van de voorgaande stappen kunnen de verbeteringen direct worden opgepakt en gerealiseerd in de organisatie.

Ons project bij PGGM ging in eerste instantie over de eerste drie stappen. Het opstellen van de ideale klantreis (stap 4), het vaststellen van verbeterpunten (stap 5) en het implementeren van verbeteringen (bijvoorbeeld op het gebied van organisatie-inrichting, processen, kanalen en systemen) viel buiten onze scope. Met de uitkomsten van dit project kan PGGM voor PFZW deze vervolgstappen zelf verder oppakken.”

klantreis mobilee

Tegen welke uitdagingen zijn jullie aangelopen?

Arjen: “Al vroeg kwamen we erachter dat er binnen elke klantreis meerdere scenario’s schuilgingen. Waar het oorspronkelijk een tiental klantreizen betrof, bleek al snel dat de totale set scenario’s aanzienlijk groter was. Aangezien elk scenario in detail is uitgewerkt in een aparte template, bleek het aantal te vullen templates groter dan oorspronkelijk bepaald. Daarnaast was het de uitdaging om processtappen, onderliggende data-analyses en verdiepende informatie tijdig op te halen. De benodigde informatie en data lagen namelijk verdeeld over verschillende afdelingen en bronnen. Hierdoor werd het een race tegen de klok, waarbij we ondanks de grote inhoudelijke uitdaging, de belangrijkste stakeholders niet uit het oog mochten verliezen.”

Hoe hebben jullie deze uitdagingen aangepakt?

Koen: “Verschillende maatregelen hebben geholpen om dit project tot een succes te maken. Door het periodiek inplannen van sessies met belangrijke stakeholders, waren we in staat hen betrokken te houden gedurende het gehele traject. Zo is elke klantreis begonnen met een gezamenlijke kick-off, hebben we wekelijks stand-ups georganiseerd met klantreis-eigenaren en hebben we binnen het projectteam in dagelijkse stand-ups de voortgang besproken. Deze dagelijkse stand-ups bleken cruciaal doordat knelpunten snel opgelost konden worden, we met elkaar focus konden aanbrengen in activiteiten en deze direct binnen het projectteam konden beleggen. De klantreis-eigenaren waren na afloop erg tevreden met de wekelijkse update, zodat ook zij hun rol konden pakken.”

“De dagelijkse stand-ups met het projectteam bleek cruciaal doordat knelpunten snel opgelost konden worden, we met elkaar focus konden aanbrengen in activiteiten en deze direct binnen het projectteam konden beleggen.”

Wat is het resultaat en hoe ziet het vervolg eruit?

Sander: “Het is ons samen met PGGM gelukt om alle klantreizen en onderliggende scenario’s uit te werken. In totaal zijn in minder dan drie maanden tijd meer dan zestig scenario’s uniform uitgewerkt. PGGM gebruikt de templates om onder andere de huidige en toekomstige verbeteringen op te plotten. Het ondersteunt de organisatie in de ontwikkeling naar steeds meer klantgericht werken.”

klantreis mobilee

Wat maakte dit project leuk om aan te werken?

Arjen: “Samen met een team van collega’s onder hoge tijdsdruk iets opleveren, geeft veel energie. Ook de samenwerking met de collega’s van PGGM hebben we als erg prettig ervaren, omdat we elkaar goed aanvulden. De combinatie van het faciliteren van workshops, het houden van interviews met mensen uit verschillende lagen van de organisatie en het uitvoeren van zowel kwalitatieve als kwantitatieve data-analyses, is ontzettend leuk om te doen en verveelt eigenlijk nooit.

“Gedurende het project hebben we voor elkaar gekregen dat het gedachtegoed van de klantreis verder is verspreid binnen de organisatie. We kijken daarom met vertrouwen naar de verdere uitwerking van deze klantreizen door PGGM.”

We zijn er trots op dat het ons is gelukt het gewenste resultaat op te leveren. Niet alleen het projectteam is blij met het resultaat, maar ook de klantreis-eigenaren en andere stakeholders. Sterker nog: gedurende het project hebben we voor elkaar gekregen dat het gedachtegoed van de klantreis verder is verspreid binnen de organisatie. We kijken daarom met vertrouwen naar de verdere uitwerking van deze klantreizen door PGGM.”

klantreis mobilee

 

Wat zegt PGGM over de samenwerking?

Rachel van Rijckevorsel, manager Pensioenbeheer Levensgebeurtenissen: “De omvang van het project was erg uitdagend, zeker omdat tijd en geld vooraf vaststonden. Dat betekende focus en prioriteren, om in de korte tijdspanne het maximale resultaat neer te kunnen zetten. Dit kan alleen bij een goede teamsamenwerking, en dat is wat wij hebben ervaren. Mobilee heeft in korte tijd veel werk verzet. Het team toonde zich flexibel, meedenkend, proactief en voelde zich verantwoordelijk voor het resultaat. Met de volledige set aan templates hebben we samen een goede basis gelegd om voort te bouwen. Het resultaat dat wij vooraf beoogden, is hiermee gerealiseerd!”